Customer Journey Phasen: So steuern Unternehmen den Kaufprozess gezielt

Customer Journey Definition: Was steckt hinter dem Begriff?

Bevor du einzelne Phasen optimierst, brauchst du ein gemeinsames Begriffsverständnis im Team. Die Customer Journey Definition beschreibt den gesamten Weg, den ein potenzieller Kunde von der ersten Wahrnehmung einer Marke bis zum Kauf und darüber hinaus zurücklegt – inklusive aller Interaktionen mit Content, Werbemitteln, Personen und Systemen.

Anders als starre Prozessmodelle bildet die Customer Journey diesen Weg nicht linear, sondern als Netzwerk aus Kontaktpunkten ab, die je nach Branche, Zielgruppe und Produkt unterschiedlich gewichtet sind.

Wie unterscheidet sich die Customer Journey vom klassischen Sales Funnel?

Der klassische Sales Funnel basiert auf einem linearen Kaufprozess, während die Customer Journey Rücksprünge, Wiederholungen und mehrere beteiligte Personen berücksichtigt.

Für die Praxis ist dieser Unterschied relevant: Laut McKinsey kann konsequentes Journey-Management die Kundenzufriedenheit um 20 bis 30 % und den Umsatz um 10 bis 15 % steigern, während die Servicekosten um 15 bis 20 % sinken. Gartner verweist zudem darauf, dass an typischen B2B-Kaufentscheidungen häufig 6 bis 10 Stakeholder beteiligt sind.

Damit bildet die Customer Journey komplexe Kaufentscheidungen deutlich umfassender ab als ein rein linearer Sales Funnel.

Welche Phasen gibt es in der Customer Journey? Beispiele aus der Praxis

In der Literatur variiert die Anzahl der Phasen zwischen drei Stufen (See-Think-Do-Care nach Avinash Kaushik nennt vier) und sieben Stufen bei granularen B2B-Modellen.

In der Unternehmenspraxis hat sich dennoch ein Fünf-Phasen-Modell durchgesetzt, weil es granular genug ist, um konkrete Maßnahmen abzuleiten, gleichzeitig aber schlank genug bleibt, um in CRM- und Marketing-Automation-Systemen operativ abgebildet zu werden – genau deshalb nutzen es Anbieter als Grundlage ihrer eigenen Frameworks.

Die folgenden Customer Journey Phasen Beispiele stammen aus dokumentierten Unternehmenspraktiken und zeigen, welche Maßnahmen in welcher Phase nachweislich greifen.

Phase 1: Awareness – Wie wird ein Interessent überhaupt aufmerksam?

In der Awareness-Phase erkennt eine Person ein Problem oder Bedürfnis und beginnt, sich zu informieren. HubSpot selbst ist das Lehrbuchbeispiel für diese Phase: Der Unternehmensblog liefert seit Jahren den Großteil der Inbound-Leads, indem er SEO-optimierte Ratgeberartikel zu Marketing- und Vertriebsthemen bereitstellt, statt Produkte direkt zu bewerben.

Für organische Sichtbarkeit lohnt sich der Aufwand: Laut einer Backlinko-Auswertung von über 4 Millionen Suchergebnissen erzielt Platz 1 bei Google im Schnitt eine Klickrate von 27,6 %, während Platz 10 nur noch auf rund 2,4 % kommt.

Entscheidend ist in dieser Phase nicht der Verkaufsdruck, sondern Relevanz: Wer zu werblich auftritt, verliert das Vertrauen des Interessenten, bevor die eigentliche Beratung überhaupt beginnt.

Phase 2: Consideration – Wie wägen Interessenten Optionen ab?

In der Consideration-Phase vergleicht der Interessent konkrete Anbieter, liest Erfahrungsberichte und lädt Whitepaper herunter. Der Maschinenbauer TRUMPF ersetzte während der Pandemie physische Hausmessen durch virtuelle Showrooms und Live-Webinare, über die technische Entscheider Laserschneidanlagen im 3D-Modell begutachten und direkt mit Anwendungsingenieuren sprechen konnten – ein Format, das seither fester Bestandteil der Vertriebsstrategie geblieben ist.

Laut WordStream liegt die mediane Landingpage-Conversion-Rate im B2B-Bereich bei 2,4 %, während gut optimierte Whitepaper-Landingpages Download-Raten von 20 bis 30 % bezogen auf die Besucherzahl erreichen. Retargeting-Kampagnen und personalisierte E-Mail-Sequenzen sorgen zusätzlich dafür, dass die eigene Marke im Relevant Set bleibt, wenn mehrere Anbieter parallel geprüft werden.

Phase 3: Decision – Was gibt in der Kaufentscheidung den Ausschlag?

In der Decision-Phase fällt die konkrete Kaufentscheidung, häufig ausgelöst durch ein überzeugendes Angebot, eine Produktdemo oder ein persönliches Beratungsgespräch. Laut dem Baymard Institute, das 48 Studien zum Thema ausgewertet hat, brechen im Schnitt 69,99 % aller Online-Käufer ihren Warenkorb ab; als häufigste Gründe nennen die Befragten unerwartete Zusatzkosten wie Versand oder Steuern (48 %) und den erzwungenen Zwang zur Kontoerstellung (24 %).

Zalando begegnet genau diesen Reibungspunkten, indem der Händler eine 100-tägige kostenlose Rückgabefrist, Kundenbewertungen mit Passform-Angaben und die Lieferzeit bereits auf der Produktseite anzeigt – Maßnahmen, die messbar zur vergleichsweise niedrigen Abbruchquote im deutschen Modehandel beitragen.

Gerade im B2B-Vertrieb entscheidet in dieser Phase oft die Reaktionsgeschwindigkeit des Sales-Teams: CSO Insights beziffert die durchschnittliche Dauer eines B2B-Verkaufszyklus auf rund 102 Tage, wobei verzögerte Rückmeldungen einer der häufigsten Gründe für abgebrochene Deals sind.

Phase 4: Retention – Wie wird aus einem Käufer ein wiederkehrender Kunde?

Nach dem Kaufabschluss beginnt die Retention-Phase, in der Onboarding, Kundenservice und Cross-Selling über die langfristige Kundenbeziehung entscheiden. Netflix zeigt beispielhaft, wie automatisiertes Onboarding mit personalisierten Empfehlungslisten kombiniert mit Nutzungsanalysen dafür sorgt, dass inaktive Profile frühzeitig erkannt und mit gezielten Content-Vorschlägen reaktiviert werden.

Diese Phase wird in vielen Unternehmen unterschätzt, obwohl Bain & Company bereits vor Jahren nachgewiesen hat, dass eine Steigerung der Kundenbindungsrate um nur 5 Prozentpunkte den Gewinn um 25 bis 95 % erhöhen kann. Bei SaaS-Produkten liegt die durchschnittliche monatliche Churn-Rate laut ProfitWell-Benchmarks zwischen 3 und 8 % – ein Wert, den strukturierte Retention-Programme deutlich drücken können.

Phase 5: Advocacy – Wie werden Kunden zu Markenbotschaftern?

In der Advocacy-Phase empfehlen zufriedene Kunden das Unternehmen aktiv weiter, verfassen Bewertungen oder werden Teil von Referenzprogrammen. Dropbox lieferte mit seinem doppelseitigen Referral-Programm, bei dem sowohl Werbende als auch Geworbene zusätzlichen Speicherplatz erhielten, einen der bekanntesten Wachstumsfälle überhaupt: Die Nutzerzahl stieg innerhalb von 15 Monaten um rund 3.900 %.

Im B2B-Umfeld setzt SAP auf ein ähnliches Prinzip, allerdings ohne Prämien: Zufriedene Kunden werden gezielt als Referenzen in Vertriebsgesprächen und auf Fachkonferenzen eingebunden, um technische Kaufentscheider zu überzeugen. Diese Phase schließt die Customer Journey nicht ab, sondern speist als Empfehlung neue Interessenten direkt wieder in die Awareness-Phase ein.

Customer Journey Map erstellen: Schritt-für-Schritt-Anleitung

Um die beschriebenen Phasen nicht nur theoretisch zu kennen, sondern operativ nutzbar zu machen, brauchst du eine strukturierte Customer Journey Map. Die folgende Vorgehensweise hat sich in Mapping-Workshops mit Marketing- und Vertriebsteams bewährt.

Schritt 1: Wie definierst du belastbare Buyer Personas?

Ohne klar umrissene Zielgruppensegmente bleibt jede Customer Journey Map zu allgemein, um konkrete Maßnahmen abzuleiten. Kombiniere quantitative Daten aus CRM und Webanalyse mit qualitativen Interviews, um Bedürfnisse, Painpoints und Entscheidungskriterien realistisch abzubilden.

Für Unternehmen mit mehreren Zielgruppen empfiehlt sich pro Persona eine eigene Journey Map, da sich Touchpoints und Prioritäten häufig deutlich unterscheiden – gerade weil laut Gartner bei komplexen B2B-Käufen bis zu 10 Personen mit unterschiedlichen Interessen am Entscheidungsprozess beteiligt sind.

Schritt 2: Wie erfasst du alle relevanten Touchpoints?

Sammle sämtliche Berührungspunkte, die ein Kunde tatsächlich mit deinem Unternehmen hat – von der ersten Google-Suche über Social-Media-Kommentare bis zur Rechnung nach dem Kauf. Bewährt hat sich ein funktionsübergreifender Workshop mit Vertrieb, Support, Marketing und Produktentwicklung, weil jede Abteilung nur einen Ausschnitt der gesamten Reise kennt. Ergänze anschließend Daten aus Analytics-Tools, um subjektive Einschätzungen mit tatsächlichem Nutzerverhalten abzugleichen.

Schritt 3: Wie analysierst du Emotionen und Painpoints je Phase?

Ordne jedem Touchpoint die dominierende Emotion sowie mögliche Reibungspunkte zu, etwa lange Ladezeiten, unklare Preisangaben oder fehlende Ansprechpartner. Diese Analyse macht sichtbar, an welchen Stellen der Customer Journey Kunden abspringen, obwohl das eigentliche Angebot überzeugend ist.

Gerade im Vergleich zwischen den Phasen zeigt sich häufig, dass Übergänge – etwa von Consideration zu Decision – die größten Verluste verursachen, was sich mit den Baymard-Zahlen zu Warenkorbabbrüchen deckt.

Schritt 4: Wie visualisierst du die Journey und leitest Maßnahmen ab?

Übertrage alle Erkenntnisse in eine visuelle Customer Journey Map, idealerweise mit Spalten für Phasen, Touchpoints, Emotionen, Painpoints und Verantwortlichkeiten. Tools oder spezialisierte Customer-Experience-Plattformen erleichtern die laufende Pflege und den Team-Zugriff. Auf Basis der Map priorisierst du anschließend Maßnahmen nach Aufwand und erwarteter Wirkung auf Conversion und Kundenzufriedenheit.

Welche Touchpoints spielen entlang der Customer Journey eine zentrale Rolle?

Touchpoints sind die zentralen Kontaktpunkte entlang der Customer Journey, über die Unternehmen Wahrnehmung und Verhalten der Zielgruppe beeinflussen.

Je nach Phase verschiebt sich ihre Bedeutung:

• Frühe Phasen: Website, Social Media, E-Mail-Marketing und Suchmaschinenwerbung spielen vor allem bei Aufmerksamkeit und Informationssuche eine wichtige Rolle.
• Decision-Phase: Verkaufsgespräche, Produktdemos, Messen und persönliche Beratung gewinnen an Bedeutung.
• Retention-Phase: Kundenservice, After-Sales-Kommunikation und persönliche Betreuung prägen die weitere Kundenbindung.

Zunehmend greifen digitale und persönliche Touchpoints ineinander. Eine Ipsos-Studie im Auftrag von Google zeigt, dass Nutzer im Schnitt drei verschiedene Geräte kombinieren, um ein einzelnes Ziel zu erreichen, etwa indem sie online recherchieren, stationär testen und anschließend per App kaufen.

Unternehmen sollten Touchpoints deshalb nicht isoliert, sondern als zusammenhängendes System betrachten.

Customer Journey optimieren: Welche Praxistipps liefern messbare Ergebnisse?

Die Optimierung der Customer Journey beginnt mit der systematischen Auswertung von Daten entlang aller Phasen.

Besonders wirksam sind drei Maßnahmen:

1. Marketing-Automation einsetzen: Interessenten erhalten abhängig von ihrer jeweiligen Journey-Phase passende Inhalte, statt alle Kontakte identisch anzusprechen.
2. A/B-Tests an kritischen Übergängen durchführen: Besonders Checkout, Angebotsanforderung oder Lead-Formulare eignen sich, um datenbasiert zu prüfen, welche Änderungen die Conversion tatsächlich verbessern.
3. Feedbackschleifen zwischen Marketing, Vertrieb und Support etablieren: Erkenntnisse aus direktem Kundenkontakt sollten regelmäßig zurückgespielt werden, damit Botschaften, Prozesse und Inhalte angepasst werden können.

Wie relevant kleine Anpassungen sein können, zeigt das Beispiel Checkout: Laut Baymard zählen unerwartete Zusatzkosten zu den häufigsten Abbruchgründen. Werden solche Reibungspunkte beseitigt, kann sich die Abschlusswahrscheinlichkeit entsprechend verbessern.

Wie misst du den Erfolg der Customer Journey Optimierung?

Den Erfolg solltest du nicht mit einer einzigen Kennzahl messen, sondern für jede Phase passende KPIs definieren.

Sinnvoll sind drei Ebenen:

• Phasenspezifische KPIs: Awareness-, Consideration-, Decision- und Retention-Maßnahmen benötigen jeweils eigene Kennzahlen, weil sie unterschiedliche Ziele verfolgen.
• Phasenübergreifende Kennzahlen: Metriken wie Customer Lifetime Value oder Time-to-Conversion zeigen, ob Verbesserungen in einer Phase möglicherweise negative Auswirkungen auf eine andere Phase haben.
• Regelmäßige Journey-Reviews: Die Customer Journey Map sollte mindestens einmal jährlich oder bei größeren Marktveränderungen überprüft und aktualisiert werden.

So bleibt die Erfolgsmessung nah an den tatsächlichen Zielen der einzelnen Journey-Phasen und basiert nicht auf veralteten Annahmen.

Fazit: Die Customer Journey schafft eine datenbasierte Grundlage für Marketing und Vertrieb

Wer die Customer Journey Phasen kennt und mit konkreten Beispielen und Benchmarks aus der eigenen Branche unterlegt, kann Marketing- und Vertriebsmaßnahmen deutlich zielgerichteter einsetzen als bei einem pauschalen Funnel-Ansatz. Die Erstellung einer Customer Journey Map ist dabei kein einmaliges Projekt, sondern ein fortlaufender Prozess, der Daten, Teamwissen und Kundenfeedback kontinuierlich zusammenführt.

Unternehmen, die diese Systematik konsequent anwenden, reduzieren Streuverluste im Marketing, verkürzen Verkaufszyklen und stärken gleichzeitig die langfristige Kundenbindung – mit messbaren Effekten auf Umsatz, Kosten und Kundenzufriedenheit, wie McKinsey-Zahlen zu Journey-Transformationen belegen.

FAQ zum Thema Kaufprozess durch Customer Journey Phasen steuern

Was versteht man unter Customer Journey?

Die Customer Journey bezeichnet den gesamten Weg, den ein potenzieller Kunde von der ersten Wahrnehmung eines Unternehmens oder Produkts bis zum Kauf und darüber hinaus zurücklegt. Sie umfasst alle Interaktionen über verschiedene Kanäle und Touchpoints hinweg, einschließlich der damit verbundenen Emotionen und Entscheidungsprozesse.

Welche Phasen umfasst eine typische Customer Journey?

Eine typische Customer Journey gliedert sich in die Phasen Awareness, Consideration, Decision, Retention und Advocacy. In jeder Phase verändern sich Informationsbedarf, Erwartungen und relevante Touchpoints, weshalb Unternehmen ihre Maßnahmen entsprechend anpassen müssen; alternative Modelle wie McKinseys "Consumer Decision Journey" oder das See-Think-Do-Care-Framework bilden ähnliche Schritte in zyklischer Form ab.

Wie erstellt man eine Customer Journey Map?

Zunächst definierst du klare Buyer Personas, anschließend erfasst du alle relevanten Touchpoints funktionsübergreifend im Team. Danach analysierst du Emotionen und Painpoints je Phase und visualisierst die Ergebnisse in einer strukturierten Map, aus der du konkrete Optimierungsmaßnahmen ableitest.

Warum ist die Customer Journey für Unternehmen wichtig?

Die Customer Journey macht sichtbar, an welchen Stellen im Kaufprozess Kunden abspringen und wo Optimierungspotenzial besteht – bei Online-Käufen betrifft das laut Baymard Institute im Schnitt fast 70 % aller Warenkörbe. Sie ermöglicht eine gezielte Steuerung von Marketing- und Vertriebsmaßnahmen statt eines pauschalen Vorgehens und verbessert dadurch Conversion Rate sowie Kundenbindung messbar.

Welche Touchpoints spielen in der Customer Journey eine Rolle?

Zu den wichtigsten Touchpoints zählen Website, Suchmaschinen, Social Media, E-Mail-Marketing, persönliche Verkaufsgespräche, Kundenservice und Bewertungsportale. Welche Touchpoints besonders relevant sind, hängt stark von Branche, Zielgruppe und Kaufkomplexität ab; im Schnitt kombinieren Nutzer laut Google/Ipsos rund drei Geräte, um ein Kaufziel zu erreichen.

Wie kann man die Customer Journey optimieren?

Die Optimierung gelingt über datenbasierte Analyse jeder Phase, den gezielten Einsatz von Marketing-Automation sowie regelmäßige A/B-Tests an kritischen Übergängen wie dem Checkout. Ergänzend helfen strukturierte Feedbackschleifen zwischen Vertrieb, Support und Marketing, um die Customer Journey Map fortlaufend zu aktualisieren und typische Abbruchgründe wie versteckte Zusatzkosten gezielt zu beseitigen.